Tra cinque anni probabilmente molti dei trend che oggi conquistano i social saranno scomparsi, e forse è proprio questo il motivo per cui, per un ristoratore, non è così importante prevedere quale sarà il prossimo trend.
La domanda più interessante è un’altra:
quali cambiamenti nei comportamenti dei consumatori stanno emergendo e quali di questi possono diventare opportunità di business?
Nel mondo del food le mode corrono velocemente. Un ingrediente diventa virale, compare nei menu, conquista i social, genera nuovi prodotti e, qualche mese dopo, lascia spazio a qualcosa di nuovo.
Matcha, kimchi, fermentati, plant based, mocktail, specialty coffee, bevande funzionali, street food asiatico, dessert spettacolari e ingredienti esotici sono tutti segnali interessanti, ma il punto non è capire quale sarà il prossimo prodotto di moda, il punto è capire che cosa quel prodotto ci sta raccontando sul consumatore.
IL TREND NON E’ IL PRODOTTO. E’ IL SEGNALE.
Proviamo ad analizzare il matcha: possiamo limitarci a dire che è di moda oppure possiamo chiederci perché sta funzionando.
Ha un’identità visiva molto forte, arriva da una cultura gastronomica riconoscibile, permette di creare bevande e dessert ed è associato a ritualità, benessere e ricerca e si presta molto bene alla comunicazione digitale. L’elemento più interessante però è che può essere consumato in momenti diversi della giornata: colazione, pausa, merenda, aperitivo analcolico o dessert.
Per un imprenditore, quindi, il vero interesse per un imprenditore non è soltanto il matcha ma ciò che il matcha ci sta dicendo sul consumatore.
Il cliente cerca prodotti nuovi, riconoscibili, raccontabili e capaci di creare un’esperienza.
Questo ragionamento può essere applicato a molti altri trend:
I fermentati raccontano la ricerca di nuovi sapori, tecniche e culture gastronomiche;
Il plant based racconta un consumatore che vuole avere più possibilità di scelta;
Il low e no alcohol racconta un cambiamento nel modo di vivere l’aperitivo e la socialità;
Lo specialty coffee racconta un consumatore disposto a trasformare un prodotto quotidiano in un’esperienza;
Lo street food asiatico racconta il desiderio di esplorare cucine internazionali in forme semplici e accessibili.
Il prodotto è soltanto la superficie. Sotto c’è un comportamento.
Ed è quello che dobbiamo imparare a leggere.
NON TUTTO DEVE ENTRARE NEL TUO MENÙ.
Uno degli errori più facili da commettere quando si parla di innovazione è pensare che innovare significhi aggiungere: un nuovo ingrediente, un nuovo piatto, una nuova bevanda, una nuova tecnica, un nuovo dessert.
Ma ricordiamoci che ogni elemento aggiunto al menu porta con sé un costo.
Deve essere acquistato, conservato, gestito, preparato, raccontato al personale, inserito nei processi e soprattutto venduto.
Un prodotto può essere interessantissimo dal punto di vista gastronomico e completamente sbagliato dal punto di vista imprenditoriale ed è proprio per questo che, prima di inserire un nuovo trend nel menu, bisognerebbe porsi almeno sette domande:
- Quanto costa?
- Quanto tempo richiede?
- Quante persone devono essere formate?
- Quanti nuovi ingredienti introduce in magazzino?
- Può essere utilizzato in più preparazioni?
- Quale prezzo il cliente è disposto a pagare?
- Quale valore aggiunge davvero alla nostra proposta?
Queste domande portano a una distinzione fondamentale: un prodotto può essere desiderabile, ma non necessariamente conveniente.
Il trend diventa strategia soltanto quando riesce a superare tre test.
ATTRATTIVITA’ il cliente lo vuole?
FATTIBILITA’ il locale è in grado di produrlo e gestirlo bene?
REDDITIVITA’ il prodotto genera un margine coerente con il modello di business?
Se manca uno di questi tre elementi, forse non siamo davanti a un’opportunità.
IL MENÙ NON DEVE CAMBIARE TUTTO. DEVE SAPER EVOLVERE.
Un ristorante ha bisogno di identità.
Se ogni sei mesi cambia completamente menu per inseguire l’ultima moda, rischia di non essere più riconoscibile; anche un menu completamente immobile può diventare un problema. II punto quindi non è scegliere tra innovazione e identità ma costruire un sistema nel quale le due cose possano convivere. Un modello possibile potrebbe essere quello di ragionare su tre livelli:
70% IDENDITA’ – I piatti e i prodotti che definiscono il locale. Quello per cui il cliente viene da voi. La parte stabile della proposta.
20% EVOLUZIONE – Prodotti, ingredienti e proposte che seguono l’evoluzione dei gusti e dei comportamenti del cliente. E’ la parte che permette al locale di adattarsi senza perdere la propria identità.
10% SPERIMENTAZIONE – Nuovi ingredienti, tecniche, format e trend da testare. Uno spazio controllato nel quale provare il futuro senza mettere continuamente in discussione il presente.
Questa non è una formula matematica ma un criterio di gestione nel quale non tutto deve rimanere fermo, così come non tutto deve cambiare.
Un bravo imprenditore deve creare uno spazio nel quale sperimentare senza mettere continuamente in discussione l’identità del locale.
IL VERO PRODOTTO NON E’ IL PIATTO. E’ L’OCCASIONE DI CONSUMO.
Per molto tempo abbiamo ragionato sul menu attraverso le categorie tradizionali: antipasto, primo, secondo, dessert.
Sempre più spesso invece, il consumatore ragiona per occasioni: colazione, pausa, pranzo veloce, aperitivo, cena, dopocena, merenda, late night, take away, delivery.
Un prodotto interessante è quindi anche quello che permette al locale di intercettare un nuovo momento della giornata. Prendiamo ancora una volta i trend elencati ad inizio articolo:
Il matcha può creare una nuova occasione per la colazione o la merenda;
Lo specialty coffee può trasformare il pomeriggio;
Un buon mocktail può rafforzare l’aperitivo;
Un dessert spettacolare può diventare una ragione per tornare;
Un’offerta late night può intercettare un pubblico che prima non entrava nel locale;
E qui cambia completamente la domanda.
Non:
“Quale prodotto possiamo aggiungere?”
Ma:
“Quale occasione di consumo possiamo creare o intercettare?”
Questa potrebbe essere una delle trasformazioni più importanti dei prossimi anni.
Il che significa che l’innovazione non consiste necessariamente nell’aggiungere un altro piatto, a volte consiste nell’aprire una nuova occasione di consumo. Questo può significare nuovi clienti, nuovi momenti di vendita e nuove opportunità di fatturato.
IL FUTURO SARÀ PIÙ INTERNAZIONALE.
Guardando ai prossimi anni è difficile immaginare una ristorazione completamente chiusa dentro i confini delle singole tradizioni nazionali. Ingredienti, tecniche e formati continueranno a viaggiare.
La cucina asiatica continuerà a influenzare quella occidentale. Il mondo latino continuerà a contaminare street food e casual dining. Le tecniche di fermentazione entreranno sempre più nella cucina contemporanea e ingredienti che oggi consideriamo esotici diventeranno progressivamente familiari.
Questo però non significa che tutti i ristoranti dovranno diventare “internazionali”, anzi, più il mondo entra nel menu, più diventa importante avere un’identità forte.
Il consumatore può voler provare qualcosa di nuovo, ma deve capire perché dovrebbe provarlo proprio da voi, ed è qui che la contaminazione può diventare uno dei grandi territori dell’innovazione.
CONTAMINARE SENZA PERDERE L’IDENTITÀ.
Pensiamo alla pizza. Rimane uno dei prodotti italiani più conosciuti al mondo, ma una volta arrivata in altri Paesi è stata reinterpretata.
Chicago ha creato la deep-dish. New York ha costruito una propria identità. In Giappone sono nate interpretazioni completamente diverse.
Eppure La pizza non ha smesso di essere italiana perché è cambiata, è diventata un linguaggio gastronomico internazionale.
Lo stesso potrebbe accadere con altri prodotti: pasta e tecniche asiatiche, riso e ingredienti italiani, bao con ingredienti mediterranei, gyoza reinterpretati, dessert italiani contaminati con ingredienti asiatici e ancora tecniche orientali applicate a prodotti italiani.
Quindi non si tratta semplicemente di fare “fusion” bensì riuscire a creare contaminazioni che abbiano senso. Una contaminazione efficace non deve confondere il cliente, deve incuriosirlo e deve permettergli di riconoscere qualcosa e, allo stesso tempo, scoprire qualcosa di nuovo.
NOVITÀ E FAMILIARITÀ: IL PARADOSSO DEL FUTURO.
Mentre il menu diventa sempre più internazionale, potrebbe succedere qualcosa di apparentemente contrario, ossia, potremmo tornare a cercare ancora più spesso ciò che conosciamo: pizza, pasta, fritti, dolci della tradizione, ricette regionali, piatti dell’infanzia, sapori familiari. È il fenomeno della nostalgia food. Anche questo è un segnale importante, perché il consumatore non cerca soltanto sorpresa, a volte cerca sicurezza.
Il futuro potrebbe quindi premiare chi riesce a combinare due elementi apparentemente opposti:
novità e familiarità.
Presentare in tavola un sapore che riconosci sotto una forma che non ti aspetti. Una ricetta tradizionale reinterpretata, un ingrediente esotico utilizzato dentro un formato familiare o viceversa. Una tecnica contemporanea applicata a un piatto che appartiene alla memoria del cliente.
È un piccolo esempio di come il futuro possa nascere anche da qualcosa che conosciamo già.
È probabilmente qui che nasce una parte importante dell’innovazione gastronomica dei prossimi anni. Non sempre bisogna inventare qualcosa che non esiste, a volte basta guardare qualcosa che esiste già con occhi diversi.
BEVANDE: IL MENÙ DEL FUTURO SARÀ ANCHE LIQUIDO.
Quando si parla di menu le bevande vengono considerate un complemento, ma qualcosa sta cambiando.
Mocktail, low alcohol, no alcohol, kombucha, specialty coffee, matcha, tè, fermentati, bevande funzionali e infusi stanno ampliando il ruolo del beverage nella ristorazine.
Il consumatore non cerca necessariamente soltanto qualcosa da bere ma cerca un’esperienza e per un ristoratore questo significa nuove opportunità. Una bevanda può creare un nuovo momento di consumo, aumentare lo scontrino medio, diventare un prodotto distintivo del locale oppure intercettare clienti che non vogliono necessariamente consumare un pasto completo.
La bevanda non è più necessariamente l’accompagnamento del piatto, può diventare il motivo per cui il cliente entra, torna o sceglie un determinato locale. Per questo la carta delle bevande potrebbe diventare sempre meno un complemento del menu e sempre più una parte del prodotto.
Anche qui stesse considerazioni precedenti, quindi non basta inserire ciò che è di moda ma bisogna capire perché il cliente dovrebbe volerlo e perché dovrebbe acquistarlo proprio nel nostro locale.
NON TUTTO CIO’ CHE FUNZIONA SUI SOCIAL FUNZIONA AL RISTORANTE.
Un prodotto può avere milioni di visualizzazioni e non vendere. Può essere bellissimo da fotografare e complicato da produrre e può generare curiosità una volta e nessuna fidelizzazione. Può richiedere troppo personale e avere un food cost insostenibile generando una serie di complessità senza generare margine. Proprio per questo l’imprenditore deve imparare a distinguere:
LA MODA che può portare a grande visibilità ma può anche avere vita breve.
LA CATEGORIA che supera la moda e crea una nuova abitudine di consumo.
IL CAMBIAMENTO DI COMPORTAMENTO che modifica il modo in cui il cliente sceglie, ordina, mangia, beve o vive l’esperienza.
Ed è proprio su quest’ultimo che vale la pena costruire il futuro, perché una moda porta attenzione, una categoria genera vendite, ma un cambio di comportamento può trasformare il mercato.
IL MENÙ DEL FUTURO NON SARÀ UNA LISTA DI TREND.
Tra cinque anni probabilmente non saranno più di moda gli stessi ingredienti, formati e prodotti che oggi conquistano i social. Alcuni scompariranno, alcuni diventeranno categoria e altri rimarranno di nicchia.
Altri ancora saranno talmente integrati nelle nostre abitudini da smettere semplicemente di essere considerate “trend”. Ed è proprio questo il punto:
Il vero successo di un trend arriva quando smette di sembrare un trend.
Il compito dell’imprenditore non è quindi indovinare quale sarà il prossimo prodotto virale, ma capire quali segnali meritano di essere trasformati in un’offerta, quali possono diventare marginalità, quali possono creare nuove occasioni di consumo e quali possono rafforzare l’identità. Al contrario deve saper individuare quali è meglio lasciare passare.
Alla fine il menu del futuro non sarà necessariamente quello con più prodotti bensì quello costruito meglio. Un menu nel quale esiste una parte stabile, una parte capace di evolvere e una parte dedicata alla sperimentazione con una domanda sempre presente:
“Perché il cliente dovrebbe scegliere proprio questo?”
Il futuro della ristorazione non sarà scritto soltanto nelle ricette piuttosto sarà scritto nella capacità di leggere il consumatore e non sarà sicuramente inventare qualcosa che non esiste ancora.
La vera innovazione sarà accorgersi prima degli altri di qualcosa che sta già iniziando a cambiare.
Quanto costa produrlo? Quanto tempo richiede? Quanto margine genera?
LA DOMANDA DECISIVA.
Se domani questo prodotto smettesse di essere un trend, continuerei comunque a venderlo?
Se la risposta è sì, forse non stai inseguendo una moda ma stai costruendo un prodotto. Ed è forse questa la differenza tra chi segue il futuro e chi, invece, contribuisce a costruirlo.
Il futuro non sarà scritto soltanto nelle ricette; sarà scritto nella capacità di leggere il consumatore. Quindi non vincerà necessariamente chi inventerà il prodotto più nuovo, ma chi saprà capire prime degli altri quali comportamenti stanno cambiando e trasformarli un un’offerta coerente, sostenibile e riconoscibile.
La vera innovazione non è sempre inventare qualcosa che non esiste, a volte è accorgersi prima degli altri di qualcosa che sta già iniziando a cambiare.